6月22日南方都市報(bào)以《保健品吹成“神藥”3月斂財(cái)600萬(wàn)》為題報(bào)道了一些醫(yī)療節(jié)目廣告亂象，經(jīng)南都記者了解，這些片子背后的拍攝、播出已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有專人負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)
6月22日南方都市報(bào)以《保健品吹成“神藥”3月斂財(cái)600萬(wàn)》為題報(bào)道了一些醫(yī)療節(jié)目廣告亂象，經(jīng)南都記者了解，這些片子背后的拍攝、播出已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有專人負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)，“神片”源源不斷地出爐。不過(guò)隨著管理不斷趨嚴(yán)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也在面臨“轉(zhuǎn)型”，其從業(yè)人員也在不斷轉(zhuǎn)行。
網(wǎng)友總結(jié)“四大神醫(yī)”
6月23日南都記者報(bào)道的醫(yī)藥廣告里，一名叫“劉洪濱”的專家在鏡頭前侃侃而談，表情“誠(chéng)懇”，用一種不容置疑的語(yǔ)氣，向觀眾推介藥品“療效”。
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南都記者發(fā)現(xiàn)，“電視神醫(yī)”群體并不小，他們變換頭銜，頻頻出現(xiàn)在醫(yī)療廣告中。除了“變身假銷”的劉洪濱，網(wǎng)友還整理出李熾明、王志金、高振宗等其他三位“名醫(yī)”。
和劉洪濱一樣，李熾明也在不同的電視臺(tái)換頭銜、換身份。推銷納豆細(xì)胞再生療法時(shí)，他是創(chuàng)始人、中醫(yī)藥科研委員會(huì)委員；“一子三葉茶”減肥藥里，他是原首都醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院院長(zhǎng)，從醫(yī)四十年，擅長(zhǎng)消脂瘦身。
值得注意的是，李熾明在《奇方健康說(shuō)》講“如何減去大肚子”的臺(tái)詞，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)和吉林衛(wèi)視《名醫(yī)藥鋪》“心腦血管專家趙薇教授”說(shuō)法雷同。1天時(shí)間，該廣告在東部某地方臺(tái)播放8次。
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2014年6月，其背書(shū)代言的“一子三葉茶”，被濰坊市食品藥品監(jiān)督管理局列為“嚴(yán)重違法廣告”。
而另一位“神醫(yī)”王志金的名字多變。賣安第斯瑪咖片，他是王志金。賣冠心病類藥物時(shí)，又變成“王志今”，在多個(gè)廣告專題片里，其“百病不纏身”的口號(hào)數(shù)次出現(xiàn)。他曾站臺(tái)的“九千堂化糖老方”，稱能治療心腦疾病和肝腎功能，但批準(zhǔn)文號(hào)與另一款藥“降糖膠囊”相撞。最終該產(chǎn)品因涉違法廣告，被株洲市食品藥品監(jiān)督管理局曝光。
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另一位“神醫(yī)”高振宗的“背景”很多，他曾被掛“京城名醫(yī)”、“祖?zhèn)魇a(bǔ)腎神人”等多個(gè)名號(hào)。他的診斷范圍涵蓋腦中風(fēng)、心血管疾病、脾病、肝病、男性病等多種疾病。南都記者檢索發(fā)現(xiàn)，他代言的“明目二十五味丸”，分別于2010年、2013年被廣州工商局和河北省藥監(jiān)局查處，廣告類別為藥品，原因是宣傳不實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者。兩次被查處的藥品生產(chǎn)商均指向內(nèi)蒙古庫(kù)倫蒙藥廠。
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這些“神醫(yī)”系列廣告片由來(lái)已久，其背后已形成一條完整的“神片生產(chǎn)鏈”，有廣告公司專門負(fù)責(zé)“接活”，有負(fù)責(zé)群眾演員的“群頭”提供“專家”，有專業(yè)提供攝影棚、器材出租，有負(fù)責(zé)播出渠道采購(gòu)，最終片子得以播出。
暗訪制作公司：
設(shè)有“專家?guī)?rdquo; 好的一天費(fèi)用過(guò)萬(wàn)
昨天下午，南都記者以拍藥品廣告為名，咨詢了鄭州一家以“醫(yī)藥產(chǎn)品炒作片”為主要服務(wù)項(xiàng)目的廣告公司，該公司一位經(jīng)理表示，他們跟北京很多公司都有合作，內(nèi)部設(shè)有“專家?guī)?rdquo;，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性，挑選適合的“專家”。
“這些專家都是演員，價(jià)格比一般的群演要貴不少，有的一天幾千塊，好的一天過(guò)萬(wàn)，‘專家’的演出費(fèi)用可以打包到整體費(fèi)用里面，一切根據(jù)咱提供的產(chǎn)品特性來(lái)挑選。”這位經(jīng)理對(duì)南都記者說(shuō)。
6月23日晚，華北地區(qū)某電視臺(tái)的工作人員莫先生告訴南都記者，他曾參與一檔老年生活服務(wù)類節(jié)目的制作，需要形象健康老人參與，“去北三環(huán)某拍攝基地尋演員，一進(jìn)院就看見(jiàn)一群老人在等戲”。
莫先生描述稱，老人們大多衣著體面，和藹慈祥，有的還戴著眼鏡，“他們?cè)趯?dǎo)演安排下，等待試鏡，分分鐘轉(zhuǎn)化為專家、患者、隔壁大爺大媽等身份”。
他向南都記者透露，這些老人等著試鏡時(shí)還會(huì)對(duì)著排練，推銷“話術(shù)”張嘴就來(lái)，“自從吃了XXX，你還別說(shuō)，真管用，孩子孝順，給我買了一個(gè)療程，我抱著試一試的想法，結(jié)果還真有效啊”。莫先生說(shuō)，這些老人很實(shí)在，“我問(wèn)他們是否吃過(guò)，知不知道作用療效，他們都說(shuō)根本從沒(méi)見(jiàn)過(guò)，就是背詞，他們說(shuō)退休沒(méi)事干嘛，發(fā)揮一下余熱”。
布景一換就是另一檔“節(jié)目”
一家專門制作“藥品炒作片”的公司負(fù)責(zé)人表示，這些節(jié)目的名頭都可以隨便換，只要客戶提出來(lái)，他們都會(huì)去負(fù)責(zé)制作各種物料，包括設(shè)計(jì)logo牌，而且公司有專業(yè)的攝影棚，電視上播出的那些藥品廣告大都冠以“健康之路”、“傳奇人生”、“醫(yī)學(xué)大家”之類的節(jié)目，目的是混淆廣告與節(jié)目的區(qū)別，讓受眾一看還以為是正規(guī)節(jié)目。
“其實(shí)就是一個(gè)背景板，按照客戶要求設(shè)計(jì)好，直接豎在后面就可以，這樣節(jié)目的成本就很低，那么多節(jié)目名稱，可能都是在同一個(gè)攝影棚里拍的，我們根據(jù)不同的片長(zhǎng)及類別，叫做‘大專題’、‘小專題’，完全根據(jù)客戶的意思來(lái)搞。”北京一家視頻廣告制作公司制片人對(duì)南都記者說(shuō)。
此類視頻廣告制作成本也非常低，流程飛快。“就像下面條一樣”，來(lái)一個(gè)單就開(kāi)始做，臺(tái)詞預(yù)備好，演員熟悉后就開(kāi)拍，加上后期剪輯，幾天就能成片，完全流水線運(yùn)作。
而制作品牌廣告的流程，則比此類醫(yī)療視頻節(jié)目要漫長(zhǎng)得多，每一條都是獨(dú)立的創(chuàng)意和不同的布景，不是一個(gè)背景板能解決的。整體算下來(lái)，一條片子預(yù)算幾十萬(wàn)，相比之下，醫(yī)療視頻廣告一條一兩萬(wàn)元就可以做出來(lái)，成本只有前者的十分之一。
新《廣告法》頒布致渠道受阻不少?gòu)臉I(yè)人員轉(zhuǎn)行
南都記者咨詢了幾家此類節(jié)目制作公司，該行業(yè)的從業(yè)人員都有個(gè)共同的反饋就是現(xiàn)在渠道管理變得越來(lái)越嚴(yán)，在接拍片子首先要讓客戶“找好渠道”。
2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》正式施行，其中第十九條規(guī)定：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”
“現(xiàn)在片子從腳本開(kāi)始就要先審，符合要求才能走下一步流程，現(xiàn)在電視臺(tái)大小專題都不讓播了，特別是醫(yī)藥廣告，管理尤其嚴(yán)格，如果要拍片子，先得搞定渠道。”北京一位廣告制片人表示。
昨天南都記者揭露了的“北京華玨達(dá)科貿(mào)有限公司”曾拍攝制作劉洪濱出演的醫(yī)療專題節(jié)目，其中一家曾參與的公司負(fù)責(zé)人表示，他們公司現(xiàn)在已經(jīng)不做此類廣告了，接片前先得看看客戶有沒(méi)有產(chǎn)品資質(zhì)，現(xiàn)在沒(méi)有產(chǎn)品資質(zhì)的已經(jīng)不接了，“風(fēng)險(xiǎn)很大”。越來(lái)越嚴(yán)苛的播出渠道管理，讓這類片子的制作需求逐漸萎縮，“很多從業(yè)人員都轉(zhuǎn)行了”。
問(wèn)及此類廣告專題片現(xiàn)在能否繼續(xù)播出，華北一家省級(jí)衛(wèi)視告訴南都記者，廣告被包裝成新聞訪談的節(jié)目形式播出，是早些年前的促銷套路，自廣告法實(shí)施以來(lái)，電視臺(tái)內(nèi)部基本已明確禁止，“至少省級(jí)衛(wèi)視是堅(jiān)決杜絕的，不會(huì)播出的”。
西南地區(qū)一家電視臺(tái)的內(nèi)部員工彭青松告訴南都記者，現(xiàn)在電視臺(tái)播放此類廣告，都要經(jīng)過(guò)工商、電視臺(tái)的三審，“電視臺(tái)審核是最難的，廣電局要備案”。雖然自廣告法出臺(tái)后，工商部門沒(méi)有前期審查違規(guī)、虛假醫(yī)療廣告的責(zé)任。不過(guò)，若有市民看到違規(guī)廣告，可撥打電話舉報(bào)舉證，工商部門會(huì)將予以查處。
6月23日下午，國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳發(fā)出了《關(guān)于立即停止播出“苗仙咳喘方”等40條違規(guī)廣告的通知》，總局近期發(fā)現(xiàn)，一些電視臺(tái)播出的“苗醫(yī)鮮藥·苗仙咳喘方”、“時(shí)尚與健康消脂瘦身湯”等廣告，存在以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布、時(shí)長(zhǎng)超時(shí)等嚴(yán)重違規(guī)行為，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)須立即停止播出上述廣告，并自覺(jué)清理存在同類違規(guī)行為的廣告，特別是要杜絕有關(guān)違規(guī)廣告改頭換面再次播出。
